2008年12月，中国郑州。河南省正龙食品有限公司(以下简称白象)“白象”商标遭四川白家食品有限公司(以下简称白家)侵权案终审裁决，白象胜诉。此 案于2009年4月21日被最高人民法院定性为2008年中国知识产权司法保护十大案件之一，业界沸沸扬扬的“中国方便食品业第一维权案”终于真正画上句 号，但由此折射出的中国企业知识产权管理之路，其实刚刚开始。

超市销售的白家方便粉丝商标与以前不一样了

2007年9月,白家拿着自己公司产品与市场上销售的白象产品比较，由此引发出“二白”商标之争。

事件背景

20多年来，中国方便面行业整体保持增长势头，经过探索、发展、竞争几个阶段，已经进入寡头垄断竞争时期，至今行业厂商已不到50家，以康师傅、统 一、白象、华龙组成的TOP4梯队垄断格局初步形成。而面对日益缩水的利润水平，企业纷纷开始寻求产品升级和产业链创新，其中粉丝就是一支很优秀的“潜力 股”。

与康师傅“就是这个味”的品牌诉求、区域化口味产品的丰富，白象立足天下粮仓河南的产能规模，华龙成功打造的副品牌“今麦郎”弹面以及后来折腰但不失 经典的五谷道场相比，仅靠产品力、品牌力，那些中小方便面品牌很难在行业惊涛骇浪中谋得一席之地，于是，“搭便车”现象成为行业一股潜流。

企业的营销竞争和品牌建设犹如汽车，公关传播如同发动机，是现代营销竞争和品牌建设的关键点，也是一部“便车”。这一点，被白家在品牌发展路途中牢牢 “搭上”。白家的策略，就是保持品牌在粉丝领域的先发优势，继而通过一系列公关活动，主动制造新闻，保持媒体曝光率，建立消费者及业内人士对方便粉丝品牌 的第一品牌联想。

“搭便车”是一个源自美国的财经理论，最早由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出。其基本 含义是不付成本而坐享他人之利。“搭便车”的现象在各个行业都有，低级的像满大街的“华伦天奴·XX、阿玛尼娅”，不知道头该朝哪儿的“鳄鱼”，“中围石 油”等等。而高级的就如同德国欧凯之于王致和、中国白家之于白象，不断和强势品牌搅在一起，趁机坐收渔翁之利。

同时，正是由于“便车”便利性的存在，行业先导者在大张旗鼓地进入某个领域的时候，也应该尽量减少投机者利用自己宣传声势所形成的便车机会。“搭便车”与“反搭便车”的斗争就像一场猫与老鼠的游戏，其中妙义就在于法律允许的范围内谁的手法更天衣无缝，巧夺天工。

案例始末

回顾白象白家商标之争的过程，可以看出“搭便车”与“反搭便车”是如何斗争的：

2007年初，白象粉丝上市，四川白家状告白象粉丝包装外观设计专利侵权，向白象索赔人民币500万;

2007年10月，白象向郑州市人民法院提起白家侵犯商标专用权诉讼;

2007年11月，白象向国家知识产权局专利局申请撤销了白家的四项专利。白家不服，以无效裁定向北京一中院提起行政诉讼;

2008年1月，郑州市中级人民法院一审判决四川白家构成商标侵权。白家不服提起上诉;

2008年12月，河南省高级人民法院二审判决四川白家构成商标侵权;

2009年2月，白象在京召开新闻发布会，对判决结果进行宣传。同期，联合国家工商总局，在全国范围内展开围剿白家侵权产品行动。之后，白家公司也迅速行动，向白象公司发去律师函，在媒体上给予更为措辞严厉的反击，二白媒体战升级到高潮;

2009年3月，国家工商总局商标局做出裁定：白家侵权，白象要给白家三个月销售缓冲期，6月15日以后，白家方便粉丝再出售，就要予以依法查处。

事件过程历时两年之久，白象白家你方唱罢我方登台。期间，白家曾以此为由头，发动了大规模的新闻炒作，让无数人投以同情的目光;最终法院终审判决白象胜诉、白家败诉。此时，白象才正式召开新闻发布会，并进行新闻传播，两个企业的两种不同的处理方式，该如何解读呢?

白象策略解读

透过此案例，我们发现企业要运用系统管理来解决知识产权危机事件、维护企业利益，知识产权出现危机，不能意气用事，要有原则和策略;同时要注意企业的 知识产权不是一个法务部门的事，而是整个企业的事情。白象所表现出的“三个原则，两个支点”的系统解决策略，值得同行分享。

从事态发展过程来看，在白家告白象的第一阶段，相比较于白家的步步紧逼，最初白象一直保持低调与沉默，没有给白家炒作提供更多借题发挥的素材和口实，到后期，战略性反击，一举击败对手，期间把握了三个原则：

1) 有所为有所不为：认知处境和对手策略，不就侵权问题给白家正面回复和借机炒作的机会，将对手对自己的危害降低到最小;通过对终端确切认知、掌握真实讯息，为危机预案提供事实支持，蓄势而发。

2) 紧握一张王牌：先于对手注册商标的绝对优势——白象品牌于1989年将“白象”正式注册，而白家品牌在产品上所使用的商标明显存在仿冒嫌疑。这张王牌白象紧握在手，关键时刻打出决定成败。

3) 两大战略反击：真相大白之际，通过新闻发布会正本清源、树立形象，同时揭露白家恶意炒作、隐瞒真相，欺骗消费者知情权的不智行为;通过联合国家工商总局，在全国范围内展开清理白家侵权产品行动。

案件从始至终，白象有效地抓住了法律武器和公关传播这两个支点，有理、有节，恰到好处地把握了法律和公关传播的进度和处理方式，从而赢得官司，也赢得 了人心。在知识产权保护中，法律事实上起到定性的作用，是整个事件的支撑点。白象很好地运用法律武器保护了自己的权利，以不变应万变，占据了先机。

是不是只要法律在理，品牌就一定胜利?显然不是，在二审结果宣布白象胜诉之后，具有超强公关意识的白家曾通过媒体传播、舆论攻势，一度博得公众对四川 品牌的同情支持，因此，国家工商总局在最后不得不考虑灾区因素影响，将白家侵权产品的最后撤柜时间推迟到6月15日，而这个消息似乎让白象显得有点落井下 石，胜之不武。不过白象发现后迅速建立了危机公关体系，与媒体保持透明化沟通，将事件本末反复告知公众，品牌形象与人心所向得到及时挽回。

反观很多企业在面临同样问题时往往忽略公关传播的作用，没有很好地和社会公众、消费者、媒体进行沟通，虽然赢了官司，却无法改变人们对品牌和企业形象的不良认知，以至于落得个赢了官司，输了人心的遗憾结局。

风波后的反思

综上所述，我们发现，在舆论力量日益崛起、网络信息日新月异的今天，企业在知识产权保护方面，不仅要紧紧依靠法律这个权威准绳，更要重视其他的方方面 面，如通过公关传播实现与政府、社会大众的深入沟通，正本清源，树立形象;通过渠道管理，向对手施压，尽快消除侵权产品在市场上对大众的误导，树立经销商 信心。白象就通过此案例实现了“双赢”结果：

赢官司——法威服众，站在法律的威严和公正上表现了强硬。通过宣布终审判决，彰显法律的权威、公正和严明，对白家侵权行为进行震慑和制止;

赢人心——从民族自主品牌企业领军者角度，白象作为中国民族自主品牌的食品企业和方便面行业的领军企业，大规模进入粉丝行业是其战略举措，目的和初衷 在于立足三农国策，围绕粮食产业化战略而进行的关联多元化产业拓展和白象品牌提升，只会对中国方便食品行业起到增容和创新的推动作用;而白家首先挑起的商 标维权之争和由此引发的炒作伤害了白象的品牌根本，并给市场销售带来巨大的不利影响，白象索赔合情合法，而白象将把索赔所得全部用于四川灾区建设中，以其 厚重的企业地位和责任使命，和消费者沟通，赢得人心。

可见，新的知识产权保护规则正在形成，企业除了提高对知识产权法律法规的了解和重视之外，更要加强企业自身的危机公关意识、品牌的知识产权传播及渠道建设等等，练好内功，当有搅局者进入的时候，才能在关键时刻靠一身硬骨头闯过去。