白象食品集团，是中国方便面行业的领军品牌，同时也是中国食品行业发展三十年以来飞速变革的五大方便面品牌企业之一。白象食品集团2012年进军饮料行业，在竞相追逐的中国饮料行业中崭露头角。经过三年的发展与历练，白象饮品已经号准了饮料行业的脉搏，朝着更远的方向和目标进发。

进军饮品，二次跨越

这些年来，白象集团一直在考虑切入饮料行业，因为这个行业有高达5400亿元的市场规模。依据白象食品集团的千亿目标战略规划，白象饮品制定的战略目标就是超越百亿。

白象集团掌门人姚忠良说：仅靠“白象方便面和面粉及挂面、粉丝、米线的销售不足以支撑整个集团千亿目标的实现。于是，”姚忠良董事长于2012年从方便面事业群抽调精兵强将，并任命集团富有开拓精神和新事业经验的刘艺为饮品事业部总经理，具体实施饮品战略。2012年5月，白象正式启动饮料行业，实现了从方便面到饮品的二次跨越。

但现实情况是，靠方便面一路走过来的白象集团在饮料市场中的发展经验明显不足，所以只能采取“跟进策略”即借鉴成熟饮料企业的市，场经验，进行产品跟随。白象饮品定位是天然健康饮品，当时在对市场上的饮料品类进行评估之后，白象集团选择了几个具有发展潜力的单品。全国24个工厂同时生产，并在全国范围进行大规模招商，仅2013年1月，在郑州CBD中心经销商订货会上，一次会议的订货额就突破11.3亿多元。利用白象方便面的渠道“培养客户，业务练兵”,拓展白象饮品市场。

由于是“摸着石头过河”,白象饮品的发展初期也遇到了坎坷和挫折，也积累了不少经验及教训。集团决策团队反思遇到的问题认为，白象饮品在产品研发上，不能一味跟随市场成熟的老产品，而且方便面渠道和饮品渠道的管理和开发模式有着本质上的差别，同时企业预期的目标也过高，所以出师不利。经过两年左右的反思与实践，白象饮品重新做出战略调整，从产品、品牌、营销团队、管理机制及管理方式等方面做出改革，调整战略部署，终于在2015年实现了市场转机，在饮料行业拥有了与其他企业同台竞技的能力和资本。

创新定位，柳暗花明

2015年，中国整体经济形势由高速增长转变为增速放缓。那么白象饮品有没有受到影响呢？白象饮品的决策者认为，尽管2015年白象饮品展现出良好的发展态势，但许多地方还不十分完善，白象饮品还只是行业中的一棵小树，较为严峻的经济风暴摧折的是行业中的大树，所以对白象饮品没有太大的影响及波动。但白象饮品又是一棵茁壮的小树，一直在成长，未来也一定会更加专注品牌的定位与产品的创新、机制的创新，成为饮料行业中的一棵大树。

2015年可以称作是白象饮品的“企业质量年”.除了在团队建设和创新方面有了较大的突破，在品牌定位和产品创新上也做出了改变。过去的一年，白象饮品在植物蛋白饮料和维白象饮品，向百亿目标进军文/周新谟编/陈蓉写真Documentary2016年11期新食品79生素功能饮料的品类方面大胆创新。

在植物蛋白饮料的研发上，白象饮品采用天然野生山核桃，利用先进的生产工艺，打造优良的产品品质。集团决策团队认为，在植物蛋白这一细分品类中还可以挖掘出很多的潜力和发展机会。在维生素功能饮料的创新上，白象饮品观察到市场上很多功能饮料都比较倾向于注重补充能量，而白象则把自己的产品定位于提神，研发出了“大力神”产品，在维生素功能饮料中做出了拥有自己特色的产品。

2015年12月底，在饮品旺季即将到来的时候，刘艺总经理将所有产品和包装重新梳理，对品牌重新定位，使所有的产品焕然一新。据白象饮品市场部的负责人介绍说，2016年白象饮品的市场销量要在2015年的基础上实现100%的增长。尤其是两个战略性产品，如白象“大力神”功能型饮品和“山核桃磨坊”植物蛋白饮品，都将会有更大的突破。

在市场开发和招商方面，白象饮品市场部的负责人介绍说，白象产品的品牌力会给广大经销商足够的信心，白象“大力神”饮品从产品质量到口感都有更多的市场优势，并且在市场同类产品中具有较强的竞争力。

2016年，白象集团在“大力神”产品方面重拳出击，使出了三个绝招：第一，消费者的拉动，推出“一元换购”有奖销售，综合中奖率达到50%以上，激发消费者的购买兴趣，吸引广大消费者重复购买。从而消除了经销商对终端铺货回转的担忧；第二，白象饮品在全国有十多家优质饮用水加工厂，每个厂周边200公里范围内的经销商，前两次进货达到3000箱者，另赠送3000包水，用于终端铺货和陈列。其支持力度之大，在国内同行业中实不多见。第三，“大力神”产品名称响亮、包装漂亮、口感独特，加上大力度的促销政策，在市场上产生了明显的效果。2月份以来，市场招商势头异常火爆。

说到白象“山核桃磨坊”产品，白象饮品市场部的负责人说，白象“山核桃磨坊”采用纯天然的野生山核桃为主要原料，在品质和口感等方面都优于国内同类产品。该产品看上去感官形象非常高档，时尚大气，口感清新，纯天然、味道好，深受广大消费者的欢迎。同时，白象“山核桃磨坊”还具有价格方面的优势，锁定55元价格段，好工艺、好材料，加上美好的品牌故事，使产品的形象得到了极大的提升。

在白象“山核桃磨坊”的市场营销方面，白象饮品在各个终端店采用打地堆的方式，如“30堆”、“50堆”,使白象饮品成为每个店里的醒目亮点。同时还对消费者赠送高档青花瓷促销品，拉动终端销费，使消费者在购买白象山核桃磨坊的同时，还可以得到精美的青花瓷礼品，让消费者体验到实实在在的超值享受。白象“山核桃磨坊”新品上市以来，市场销量猛增，表现出火爆的发展势头，在2015年市场低迷的情况下，白象“山核桃磨坊”仍然保持一枝独秀，大幅增长。

坚守使命，继往开来

姚忠良认为，企业要发展，就必须保持高度的社会使命感，每一个企业的存在都会有其一定的价值。企业必须站在消费者的角度去思考问题，积极探寻消费者的需求，勇于承担责任，对行业做出贡献，以促进行业的良性发展。

企业的发展离不开创新，白象饮品的目标就是要紧跟时代的步伐，为消费者提供更多符合消费趋势、消费需求，拥有更高消费价值的好产品，要及时在企业机制、产品与品牌方面做出改革与创新。精准定位产品品类，精心呵护、培养产品，使其能够成为具有影响力的品牌。企业要想真正在饮品市场占有一席之地，还是要靠实力说话，企业只有从消费者的需求出发，以消费者的需求为产品创新的导向，开发消费者需要的、健康安全的产品，才能拥有更多、更好的市场机遇。